Una de les principals inquietuds envers els mitjans de comunicació ha estat, i sovint encara és, la capacitat d’influència d’aquests sobre els receptors. En tot moment parlem d’un procés comunicatiu a gran escala, on l’emissor és habitualment un, però els destinataris són múltiples. Està clar, que un mitjà, per exemple com la televisió, que pot arribar a tanta gent és en certa manera molt poderós. L’efecte dels missatges d’aquests mitjans mediàtics, les reaccions o la manca d’elles dels receptors, el context i les variables que influeixen… són variables que han anat introduint autors i teories diverses a l’esquema comunicatiu base. Mauro Wolf a la seva obra “La Investigación de la comunicación de masas” en mostra com aquesta preocupació ha anat variant amb el pas del temps.
Inicialment, a través de la Teoria Hipodèrmica i autors com Lasswell, es plantejava que la comunicació mediàtica era un procés asimètric, on l’emissor, actiu, transmetia un missatge intencional, creant uns efectes determinats sobre els receptors, entesos com a massa passiva. Els mitjans de comunicació representaven doncs, un perill important, degut a la seva capacitat de control i manipulació. La propaganda durant la Primera Guerra Mundial i casos com “La Guerra dels Mons”, eren pels teòrics exemples clars i directes d’aquesta percepció del procés comunicatiu.
També hi ha altres corrents que es van allunyar del suposat paper passiu de la massa, i alhora de la simplicitat del procés comunicatiu. La corrent experimental i els estudis empírics van plantejar que la possible persuasió dels receptors depèn de diversos factors tan a nivell d’audiència, com ara l’interès de l’oient, la informació prèvia, la motivació, les preferències, la percepció personalitzada…; com a nivell de missatge, la credibilitat, l’ordre… Autors com Lazarsfeld, Merton, o Katz exposaven que els efectes dels mitjans de comunicació eren limitats, ja que depenen sobretot de la interacció social, a més dels factors personals de cada individu. Aquest nou plantejament reduïa el paper dels mitjans de comunicació a reforçar valors, actituds, postures… sense capacitat de manipulació.
Tot i aquest breu (i sintètic) recorregut pel context exposat per Wolf, hem de tenir en compte, com diu aquest autor, que els models d’investigació no es poden entendre de manera aïllada, sinó que alguns coexistien alhora, tot i ser antagònics, barrejant-se i provocant canvis i nous estudis en el camp de la comunicació.
